Persuasione, il processo mediante il quale gli atteggiamenti o il comportamento di una persona sono, senza coercizione, influenzati dalle comunicazioni di altre persone. Gli atteggiamenti e il comportamento di uno sono anche influenzati da altri fattori (ad esempio, minacce verbali, coercizione fisica, stati fisiologici). Non tutte le comunicazioni devono essere persuasive; altri scopi includono l'informazione o l'intrattenimento. La persuasione comporta spesso la manipolazione delle persone, e per questo motivo molti trovano l'esercizio sgradevole. Altri potrebbero sostenere che, senza un certo grado di controllo sociale e di mutua sistemazione come quello ottenuto attraverso la persuasione, la comunità umana diventa disordinata. In questo modo, la persuasione ottiene accettabilità morale quando vengono prese in considerazione le alternative. Per parafrasare la valutazione di Winston Churchill sulla democrazia come una forma di governo, la persuasione è il peggior metodo di controllo sociale, ad eccezione di tutti gli altri.
Nelle università europee durante il Medioevo, la persuasione (retorica) era una delle arti liberali di base che doveva essere dominata da qualsiasi uomo istruito; dai tempi della Roma imperiale attraverso la Riforma, è stato elevato a un'arte da predicatori che hanno usato la parola parlata per ispirare un numero qualsiasi di azioni, come comportamenti virtuosi o pellegrinaggi religiosi. Nell'era moderna, la persuasione è più visibile sotto forma di pubblicità.
Il processo di persuasione può essere analizzato in modo preliminare distinguendo la comunicazione (come causa o stimolo) dai cambiamenti associati negli atteggiamenti (come effetto o risposta).
L'analisi ha portato alla delineazione di una serie di passaggi successivi che una persona subisce per essere persuasa. Viene presentata prima la comunicazione; la persona presta attenzione ad esso e comprende i suoi contenuti (comprese le conclusioni di base che vengono sollecitate e forse anche le prove offerte nel suo supporto). Affinché la persuasione possa essere effettuata, l'individuo deve cedere o concordare con il punto che viene sollecitato e, a meno che solo l'impatto più immediato sia di interesse, deve mantenere questa nuova posizione abbastanza a lungo da agire su di essa. L'obiettivo finale del processo persuasivo è che gli individui (o un gruppo) realizzino il comportamento implicito dalla nuova posizione attitudinale; per esempio, una persona si arruola nell'esercito o diventa un monaco buddista o inizia a mangiare una certa marca di cereali per colazione.
Alcuni, ma non tutti, i teorici sottolineano le somiglianze tra educazione e persuasione. Ritengono che la persuasione assomigli da vicino all'insegnamento di nuove informazioni attraverso la comunicazione informativa. Pertanto, poiché la ripetizione nella comunicazione modifica l'apprendimento, ne deducono che ha anche un impatto persuasivo e che i principi dell'apprendimento e del condizionamento verbali sono ampiamente e proficuamente applicati dai persuasori (come, ad esempio, nella ripetizione giudiziosa degli annunci televisivi). L'approccio di apprendimento tende a enfatizzare l'attenzione, la comprensione e la conservazione del messaggio.
La reazione di una persona alla comunicazione persuasiva dipende in parte dal messaggio e in larga misura dal modo in cui viene percepito o interpretato. Le parole in una pubblicità su un giornale possono mostrare qualità persuasive differenti se stampate in rosso anziché in nero. I teorici percettivi considerano la persuasione come un'alterazione della percezione della persona di qualsiasi oggetto dei suoi atteggiamenti. Gli approcci percettivi si basano anche sull'evidenza che i preconcetti del destinatario sono importanti almeno quanto il contenuto del messaggio nel determinare ciò che sarà compreso. L'approccio sottolinea attenzione e comprensione.
Mentre l'apprendimento e i teorici percettivi possono sottolineare i passaggi intellettuali oggettivi coinvolti nel processo di persuasione, i teorici funzionali enfatizzano aspetti motivazionali più soggettivi. Secondo questo punto di vista, gli esseri umani sono essenzialmente difensivi dell'ego, cioè le attività e le credenze umane funzionano per soddisfare bisogni personali consci e inconsci che possono avere poco a che fare con gli oggetti verso cui sono diretti quegli atteggiamenti e azioni. L'approccio funzionale teorizzerebbe, ad esempio, che il pregiudizio etnico e altre forme di ostilità sociale derivano più dalla struttura della personalità individuale che dalle informazioni sulla natura dei gruppi sociali.
Altre teorie considerano la persona di fronte alla comunicazione persuasiva nel ruolo irritante di trovare un ragionevole compromesso tra molte forze in conflitto - ad esempio, desideri individuali, atteggiamenti esistenti, nuove informazioni e pressioni sociali provenienti da fonti esterne all'individuo. Coloro che sottolineano questo modello di risoluzione dei conflitti (spesso chiamati teorici della congruità, dell'equilibrio, della coerenza o della dissonanza) si concentrano su come le persone pesano queste forze nell'adattare i loro atteggiamenti. Alcuni teorici che prendono questo punto di partenza sottolineano gli aspetti intellettuali della persuasione, mentre altri sottolineano considerazioni emotive.
Un'estensione del modello di risoluzione dei conflitti è il modello di elaborazione-verosimiglianza (ELM) della persuasione, presentato nel 1980 dagli psicologi americani John Cacioppo e Richard Petty. L'ELM sottolinea l'elaborazione cognitiva con cui le persone reagiscono alle comunicazioni persuasive. Secondo questo modello, se le persone reagiscono a una comunicazione persuasiva riflettendo sul contenuto del messaggio e sulle sue argomentazioni a sostegno, è probabile che il successivo cambio di atteggiamento sia più saldamente stabilito e più resistente alla controspersione. D'altra parte, se le persone reagiscono a una comunicazione persuasiva con una riflessione relativamente modesta, è probabile che il successivo cambio di atteggiamento sia effimero.
Ciascuno degli approcci sopra considerati tende a trascurare una o più fasi del processo di persuasione e serve quindi a integrare piuttosto che a soppiantare gli altri. Un approccio più eclettico e inclusivo, derivante dalla teoria dell'elaborazione delle informazioni, è orientato alla considerazione di tutte le opzioni implicate dagli aspetti comunicativi di fonte, messaggio, canale (o mezzo), destinatario e destinazione (comportamento da influenzare); ogni opzione è valutata per la sua efficacia persuasiva in termini di presentazione, attenzione, comprensione, cedimento, conservazione e comportamento manifesto.
