Nel 1998 i consumatori potevano acquistare praticamente qualsiasi cosa su Internet. Libri, compact disc, computer, titoli e persino automobili nuove e usate erano ampiamente disponibili dai siti Web che sembravano spuntare quasi quotidianamente. Alcuni anni prima, gli scettici avevano predetto che i consumatori abituati a fare shopping nei negozi sarebbero stati riluttanti ad acquistare oggetti che non potevano vedere o toccare di persona. Per un numero crescente di consumatori affamati di tempo, tuttavia, lo shopping dal proprio computer di casa si stava dimostrando un'alternativa conveniente ed economica alla guida al negozio.
La Forrester Research, con sede nel Massachusetts, ha stimato che nel 1998 i consumatori statunitensi avrebbero acquistato $ 7,3 miliardi di beni su Internet, il doppio del totale del 1997 e l'impresa si aspettava che le vendite online aumentassero di un ulteriore 65% nel 1999 a circa $ 12 miliardi. Computer e software sono stati gli acquisti più frequenti, rappresentando circa un terzo di tutte le vendite; servizi di viaggio, compact disc e libri erano anche popolari. Trovare un affare stava diventando più facile, a causa dell'ascesa di aste online, come il sempre più popolare eBay, e siti Web che hanno fatto acquisti comparativi su Internet per la migliore offerta.
Tuttavia, per tutti gli interessi dei consumatori, la vendita al dettaglio nel cyberspazio era ancora un'attività in gran parte non redditizia. Il pioniere di Internet Amazon.com, che ha iniziato a vendere libri nel 1995 e successivamente si è ramificato in musica e video registrati, ha registrato ricavi per $ 153,7 milioni nel terzo trimestre, rispetto a $ 37,9 milioni nello stesso periodo del 1997. Nel complesso, tuttavia, la perdita dell'azienda si è ampliata a $ 45,2 milioni da $ 9,6 milioni, e gli analisti non si aspettavano che la società realizzasse un profitto fino al 2001. Nonostante l'inondazione di inchiostro rosso, Amazon.com aveva un valore di borsa di molti miliardi, riflettendo l'ottimizzato sfrenato ottimismo degli investitori sul futuro del settore.
La vendita al dettaglio su Internet ha fatto appello agli investitori perché ha fornito un mezzo efficace per raggiungere milioni di consumatori senza incorrere nel costo di gestione di negozi fisici con i loro eserciti di venditori. La vendita on-line comportava tuttavia i propri rischi. Con così tante aziende in lizza per l'attenzione dei consumatori, la concorrenza sui prezzi è stata intensa e i margini di profitto sottili o inesistenti. A dimostrazione di quanto fosse diventata grossa l'azienda, il rivenditore di video Reel.com ha venduto il film di successo Titanic per $ 9,99, sottoquotando il prezzo al dettaglio suggerito di $ 19,99 e perdendo circa $ 6 per ogni copia venduta. Con la vendita al dettaglio di Internet ancora agli inizi, le aziende sembravano disposte ad assorbire tali perdite nel tentativo di stabilire una posizione dominante sul mercato.
Fusioni e acquisizioni erano comuni anche quando i concorrenti si preparavano per il futuro. CDnow Inc. e N2K Inc., due dei maggiori rivenditori di musica online, hanno concordato di fondersi, creando un formidabile oppositore al business dei compact disc di Amazon.com. Nel frattempo, il colosso dei media tedesco Bertelsmann AG ha accettato di acquistare il 50% del business dei libri online di Barnes & Noble Inc., fornendo ancora un'altra minaccia ad Amazon.com. (Vedi MEDIA ED EDITORIA: Pubblicazione di libri: barra laterale.)
