Gli attori del marketing
Gli elementi che svolgono un ruolo nel processo di marketing possono essere suddivisi in tre gruppi: clienti, distributori e facilitatori. Oltre a interagire tra loro, questi gruppi devono interagire in un ambiente aziendale che è influenzato da una varietà di forze, tra cui influenze governative, economiche e sociali.
I clienti
Per comprendere i clienti target, è necessario rispondere ad alcune domande: chi costituisce il segmento di mercato? Cosa acquistano e perché? E come, quando e dove acquistano? Conoscere chi costituisce il segmento di mercato non è semplicemente una questione di sapere chi utilizza un prodotto. Spesso, soggetti diversi dall'utente possono partecipare o influenzare una decisione di acquisto. Diverse persone possono svolgere vari ruoli nel processo decisionale. Ad esempio, nella decisione di acquistare un'automobile per una piccola impresa familiare, il figlio può essere l'iniziatore, la figlia può essere un influencer, la moglie può essere il decisore, il responsabile degli acquisti può essere l'acquirente e il marito può essere l'utente. In altre parole, il figlio può leggere su un sito Web che le aziende possono risparmiare denaro e ridurre la responsabilità fiscale possedendo o noleggiando il trasporto della società. Può quindi avviare il processo di ricerca del prodotto sollevando questo problema in una riunione d'affari settimanale. Tuttavia, il figlio potrebbe non essere la persona più qualificata per raccogliere ed elaborare informazioni sulle automobili, poiché la figlia ha lavorato per diversi anni nel settore automobilistico prima di entrare a far parte dell'azienda di famiglia. Sebbene le competenze e gli sforzi di ricerca della figlia possano influenzare il processo, potrebbe non essere il decisore chiave. La madre, in virtù della sua posizione negli affari e nella famiglia, può prendere la decisione finale su quale auto acquistare. Tuttavia, lo zio di famiglia può avere buone capacità di negoziazione e può essere l'agente di acquisto. Pertanto, andrà a diversi concessionari di automobili al fine di acquistare l'auto scelta al miglior prezzo possibile. Infine, nonostante il coinvolgimento di tutte queste persone nel processo di acquisto, nessuna di esse può effettivamente guidare l'auto. Può essere acquistato in modo che il padre possa utilizzarlo per le sue frequenti chiamate di vendita. In altri casi, un individuo può gestire più di una di queste funzioni di acquisto e può anche essere responsabile di tutte. La chiave è che un operatore di marketing deve riconoscere che persone diverse hanno influenze diverse sulla decisione di acquisto e questi fattori devono essere presi in considerazione nell'elaborazione di una strategia di marketing.
Oltre a sapere a chi sono rivolti gli sforzi di marketing, è importante sapere quali prodotti i clienti target tendono ad acquistare e perché lo fanno. I clienti non acquistano “cose” tanto quanto acquistano servizi o benefici per soddisfare le esigenze. Ad esempio, un forno convenzionale consente agli utenti di cucinare e riscaldare gli alimenti. I produttori di forni a microonde hanno riconosciuto che questa esigenza poteva essere soddisfatta - e realizzata più rapidamente - con una tecnologia diversa dal riscaldamento convenzionale. Concentrandosi sulle esigenze piuttosto che sui prodotti, queste aziende sono state in grado di acquisire una quota significativa nel mercato della cottura e del riscaldamento degli alimenti.
È utile anche sapere quando, dove e come vengono effettuati gli acquisti. Un negozio di mobili i cui clienti target tendono a fare acquisti importanti in primavera potrebbe inviare i suoi invii all'inizio di questa stagione. Un venditore di generi alimentari può allestire uno stand vicino alla porta di un complesso di uffici occupato in modo che i dipendenti debbano passare lo stand per recarsi a pranzo. E un gioielliere che sa che i clienti preferiscono pagare con le carte di credito può assicurarsi che tutte le principali carte di credito siano accettate nel negozio. In altri casi, anche gli esperti di marketing che comprendono le specifiche sulle abitudini e le preferenze di acquisto possono provare a modificarle. Pertanto, un negozio all'ingrosso situato in remoto può utilizzare prezzi fortemente scontati per attirare i clienti lontano da centri commerciali o negozi online.
I clienti possono essere suddivisi in due categorie: clienti consumatori, che acquistano beni e servizi per l'uso da soli e da quelli con cui vivono; e clienti commerciali, che acquistano beni e servizi per l'utilizzo da parte dell'organizzazione per la quale lavorano. Sebbene esistano numerose somiglianze tra gli approcci di acquisto di ciascun tipo di cliente, esistono anche differenze importanti.
Clienti consumatori
Fattori che influenzano i consumatori
Quattro principali tipi di fattori influenzano il comportamento di acquisto dei consumatori: culturale, sociale, personale e psicologico.
Fattori culturali
I fattori culturali hanno la più ampia influenza, perché costituiscono un insieme stabile di valori, percezioni, preferenze e comportamenti che sono stati appresi dal consumatore nel corso della vita. Ad esempio, nelle culture occidentali il consumo è spesso guidato dalla necessità di un consumatore di esprimere individualità, mentre nelle culture orientali i consumatori sono più interessati a conformarsi alle norme di gruppo. Oltre all'influenza di una cultura dominante, i consumatori possono anche essere influenzati da diverse sottoculture. In Quebec la cultura dominante è di lingua francese, ma una sottocultura influente è di lingua inglese. La classe sociale è anche un fattore subculturale: i membri di una determinata classe sociale tendono a condividere valori, interessi e comportamenti simili.
Fattori sociali
Un consumatore può interagire con più persone su base giornaliera e l'influenza di queste persone costituisce i fattori sociali che influenzano il processo di acquisto. I fattori sociali includono i gruppi di riferimento, ovvero i gruppi sociali formali o informali con i quali i consumatori si confrontano. I consumatori possono essere influenzati non solo dai propri gruppi di appartenenza, ma anche dai gruppi di riferimento di cui desiderano far parte. Pertanto, un consumatore che desidera essere considerato un professionista di successo dei colletti bianchi può acquistare un particolare tipo di abbigliamento perché le persone di questo gruppo di riferimento tendono a indossare quello stile. Tipicamente, il gruppo di riferimento più influente è la famiglia. In questo caso, la famiglia comprende le persone che hanno allevato il consumatore (la "famiglia dell'orientamento"), nonché il coniuge e i figli del consumatore (la "famiglia della procreazione"). All'interno di ciascun gruppo, ci si aspetta che un consumatore svolga un ruolo specifico o un insieme di ruoli dettati dalle norme del gruppo. I ruoli in ciascun gruppo generalmente sono strettamente legati allo stato.
Fattori personali
I fattori personali includono caratteristiche individuali che, se prese in forma aggregata, distinguono l'individuo dagli altri dello stesso gruppo sociale e cultura. Questi includono l'età, la fase del ciclo di vita, l'occupazione, le circostanze economiche e lo stile di vita. La personalità e l'autocoscienza di un consumatore influenzeranno anche il suo comportamento d'acquisto.
Fattori psicologici
Infine, i fattori psicologici sono i modi in cui il pensiero umano e i modelli di pensiero influenzano le decisioni di acquisto. I consumatori sono influenzati, ad esempio, dalla loro motivazione a soddisfare un'esigenza. Inoltre, i modi in cui un individuo acquisisce e conserva le informazioni influenzerà in modo significativo il processo di acquisto. I consumatori prendono anche le loro decisioni sulla base delle esperienze passate, sia positive che negative.
Compiti di acquisto dei consumatori
L'attività di acquisto di un consumatore è influenzata in modo significativo dal livello di coinvolgimento nell'acquisto. Il livello di coinvolgimento descrive quanto sia importante la decisione per il consumatore; un elevato coinvolgimento è generalmente associato ad acquisti costosi, poco frequenti o rischiosi. L'acquisto è inoltre influenzato dal grado di differenza tra i marchi nella categoria di prodotti. L'attività di acquisto può essere raggruppata in quattro categorie in base al fatto che il coinvolgimento sia elevato o basso e che le differenze di marca siano grandi o piccole.
Acquisti ad alto coinvolgimento
Un comportamento di acquisto complesso si verifica quando il consumatore è fortemente coinvolto nell'acquisto e quando vi sono differenze significative tra i marchi. Questo comportamento può essere associato all'acquisto di una nuova casa o di un personal computer. Tali compiti sono complessi perché il rischio è elevato (impegno finanziario significativo) e le grandi differenze tra marchi o prodotti richiedono la raccolta di una notevole quantità di informazioni prima dell'acquisto. Gli esperti di marketing che desiderano influenzare questo compito di acquisto devono aiutare il consumatore a elaborare le informazioni il più rapidamente possibile. Ciò può includere l'informazione del consumatore in merito alla categoria di prodotto e ai suoi importanti attributi, la fornitura di informazioni dettagliate sui vantaggi del prodotto e la motivazione del personale addetto alle vendite a influenzare la scelta del marchio finale. Ad esempio, i siti Web degli agenti immobiliari offrono in genere ampie fotografie e video e descrizioni complete di ogni casa disponibile. E un rappresentante di vendita di computer probabilmente passerà il tempo a fornire informazioni ai clienti che hanno domande.
Il comportamento di acquisto che riduce la dissonanza si verifica quando il consumatore è fortemente coinvolto ma vede poca differenza tra i marchi. È probabile che ciò avvenga con l'acquisto di un tosaerba o di un anello di diamanti. Dopo aver effettuato un acquisto in tali circostanze, è probabile che un consumatore provi la dissonanza che deriva dal notare che altre marche sarebbero state altrettanto buone, se non leggermente migliori, in alcune dimensioni. Un consumatore in tale situazione di acquisto cercherà informazioni o idee che giustificano l'acquisto originale.
Acquisti a basso coinvolgimento
Esistono due tipi di acquisti a basso coinvolgimento. Il comportamento di acquisto abituale si verifica quando il coinvolgimento è basso e le differenze tra i marchi sono piccole. I consumatori in questo caso di solito non formano un forte atteggiamento nei confronti di un marchio ma lo selezionano perché è familiare. In questi mercati, le promozioni tendono ad essere semplici e ripetitive in modo che il consumatore possa, senza troppi sforzi, imparare l'associazione tra un marchio e una classe di prodotto. Gli esperti di marketing possono anche provare a rendere il loro prodotto più coinvolgente. Ad esempio, un tempo il dentifricio veniva acquistato principalmente per abitudine, ma Proctor e Gamble Co. introdussero un marchio, il dentifricio Crest, che aumentava il coinvolgimento dei consumatori aumentando la consapevolezza dell'importanza di una buona igiene dentale.
